O Storytelling no Marketing e Anitta no Topo do Spotify: o que podemos aprender com isso?

Fiquei com a pergunta na cabeça: houve uma estratégia clara para a música de Anitta chegar ao topo do mundo? 

“Quem vê palco, não vê bastidor”. 

Ao analisar a estrutura da carreira de Anitta e fazer uma leitura a partir da música Envolver, percebemos que houve um “sucesso construído” ao lado de diversas estratégias de marketing. Além (é óbvio) do talento da cantora carioca, que saiu de Honório Gurgel para conquistar o mundo. 

Isso me fez pensar nos nossos sonhos de infância. Quem nunca quis ser cantor, astronauta ou detetive? Uns querem ser pilotos de Fórmula 1, outros pilotos de avião, professores, bombeiros ou garis.

Em um desses momentos em família, meu filho me encarou e disse com a naturalidade e sinceridade que somente  as crianças têm: 

— Quando eu crescer, quero ser veterinário, pipoqueiro e cabeleireiro. 

— Qual deles você mais gosta? — eu questionei.

— Você não entendeu pai, eu quero ser os três.

Eu apenas ri, não dei bola.

Um menino de seis anos ainda tem muito a brincar com as possíveis profissões.  O que você sonhava em ser quando criança? 

Eu, por exemplo, quando pequeno queria ser cantor ou motorista de ônibus. Hoje canto no chuveiro e o máximo que faço em um ônibus é pegar no sono.

Do sonho ao Top Global Spotify

Larissa de Macedo Machado nasceu no dia 30 de março de 1993, no Rio de Janeiro. É a filha mais nova da artesã paraibana Miriam Macedo com o vendedor mineiro Mauro Machado. Será que naquela época os pais dela já teriam qualquer tipo de vislumbre sobre quem ela seria no futuro? 

Imagino a pequena Larissa num jantar com seus pais: 

— Quando eu crescer quero cantar, aparecer na tevê, ser a Madonna. 

Será que os eles riram dela e não deram bola? (Será que meu filho vai ser um empreendedor no ramo de pipoca?)

Anitta contou esse caso para revista Young: “Eu sempre quis cantar. Eu tinha essa certeza dentro de mim que eu iria realizar esse sonho. Quando criança, eu brincava muito, achava que estava fazendo shows, fiz várias performances em casa (risos). Eu tive uma infância muito feliz”. 

Enquanto escrevo este texto, essa menina – conhecida no país inteiro como Anitta – acaba de comemorar seu 29º aniversário. E talvez 2022 seja o ano mais importante da sua vida até agora!

É que Anitta chegou ao topo da lista de músicas mais tocadas do mundo no Spotify na manhã da sexta-feira, dia 25 de março. A música Envolver se tornou a mais ouvida das paradas globais ao desbancar artistas que costumam figurar no Top 10, como Dua Lipa, Imagine Dragons, Justin Bieber e Ed Sheeran.

Como Anitta chegou ao topo do Spotify?

Ao analisar a canção Envolver, de Anitta, é possível perceber como o sucesso da música foi construído, tijolo por tijolo, como um quebra-cabeça de 15 mil peças que precisa ser montado com uma visão de longo prazo. O entendimento disso levou a cantora ao Top Global. 

Isso também ocorre quando assunto é uma marca, um negócio, uma empresa, um empreendedor…

Por conta de algumas estratégias de marketing, muitas vezes temos acesso ao mesmo conteúdo em diferentes plataformas. Há uma repetição proposital que fortalece a mensagem. Os clientes precisam enxergar a marca em vários lugares para haver uma assimilação racional (ou não!) daquilo. 

Para desenvolver este tipo de comunicação o ideal não é simplesmente replicar a informação, mas sim disseminar de acordo com a necessidade da rede ou da página. O Spotify divulgou a música da Anitta, o YouTube o clipe, o Instagram alguns teasers, os jornais o lançamento do disco, etc.

A repetição gera engajamento (e engajamento gera dinheiro)

A letra de Envolver é uma repetição constante de versos, do início ao fim, tal e qual alguns sucessos da Beyonce, Taylor Swift, Miley Cyrus e tantos outros fenômenos do mundo pop. Essa repetição é uma das características mais importantes do Marketing. Veja como a música “gruda”. A batida, a letra, o ritmo… parece uma roda gigante que repete o seu fluxo. 

Ao falar da repetição dos versos na letra de Envolver (que fica tipo um Chiclete no cérebro), até poderíamos listar como exemplo comparativo as músicas de Maroon 5, Bruno Mars ou Pharrell Willians (que seguem a mesma proposta musical). Porém, estes nomes não se ‘encaixam’ totalmente na comparacão, porque a canção da Anitta traz um ponto bastante saliente: a música tem o eu-lírico de uma mulher feminista. Se fosse cantada pela Shakira ninguém estranharia. O que só demonstra o acerto da estratégia.

Aí está o ponto: não basta repetir informações no Marketing! É preciso saber o que dizer, e no momento certo! Interpretar a realidade e entregar em forma de mensagem.

Na música da Anitta há um duelo emocional interior entre uma mulher poderosa e uma mulher apaixonada. Esse “dilema” constrói a música na totalidade. Tal e qual a principal regra do storytelling: histórias boas trazem opostos e semelhantes o tempo inteiro.

O início da letra comprova:

Dime cómo hacemos
Si tú me desea’ y yo a ti también
Hace rato te quiero comer
Di qué vas a hacer

Uma boa narrativa, por mais que pareça “simples”, tem uma construção intensa — no caso da Anitta envolve diversas mídias e formatos. Não é sobre a música em si, mas sobre a leitura da tendência que corre em paralelo. E isso, pra quem produz conteúdo, é importantíssimo: a tradução do mercado atual em detrimento do que ele precisa. 

Isso se torna mais evidente quando descobrimos que a composição é assinada por quatro pessoas. São oito mãos que trazem visões bastante mercadológicas sobre a letra e melodia: três dos compositores são hispanos-americanos. Além disso, a letra é cantada em espanhol, o que reforça o alcance e as possibilidades de audição fora do Brasil.

Importante dizer que Spotify e Youtube (e outras redes do entorno) ganham mais projeção que a própria cantora. As assinaturas e a mídia espontânea crescem, as redes e canais se potencializam. Na realidade, o índice do Spotify só faz sentido porque a plataforma tem mais de 400 milhões de usuários ativos mensais. 

Para além do feito histórico, quanto Anitta ganhou em dólares pelas 93.545.180 vezes que a música foi executada no Spotify até este momento em que atingiu o primeiro lugar? 

Segundo o site da revista Veja:

Os valores não vão diretamente para a artista, sendo distribuídos também entre os outros autores, gravadora e editora. Segundo dados do mercado, a empresa paga 0,00348 centavo de dólar por cada execução. Esse valor, no entanto, pode variar para mais ou para menos, dependendo se o ouvinte é assinante da plataforma ou usa a versão grátis. Numa estimativa, multiplicando a quantidade de vezes que a música foi executada na plataforma pelo valor pago por execução, é possível estimar que Envolver, já teria rendido no Spotify cerca de 325.537,22 dólares. Somando os direitos artísticos e autorais, Anitta embolsou efetivamente cerca de metade desse valor. Ou seja, coisa de 162.768,61 dólares – quase 800.000 reais na cotação de hoje. 

Por isso, quando falamos em contar histórias para atrair pessoas, não basta fazer por fazer.  

Daí fica a questão: que tipo de entretenimento podemos criar em nossos canais pra atrair pessoas? Não é apenas sobre ensinar algo (nunca é!), mas sim, sobre criar movimentos de atração a partir do entendimento mercadológico. E aí levar o público para um espaço distante do peso cotidiano (deixar as personas leves com o que produz e publica). 

Outro exemplo da construção narrativa do sucesso da Anitta está no videoclipe. É um filme simples (mas não simplório) que se passa em duas locações. Ele foi dirigido pela própria Anitta. A junção de diversos profissionais de outros países, entregam um pedaço da estratégia da cantora. A coreografia é de Aliya Brinson que já trabalhou com Nicki Minaj e Chris Bronw. O bailarino é marroquino. O produtor executivo do videoclipe é porto-riquenho. O editor é brasileiro. 

Aqui fica declarado uma camada adicional para quem produz e publica na internet: o cruzamento de informações que parecem distintas, mas que – pela expertise de quem produz-escreve – torna-se “uno” e singular. Daí você atrai por ser único. 

Queria trazer mais soluções, “pero no te voy a envolver” em mais conteúdo. Já escutou a música? Então vem conversar conosco em nossos canais de contato e rede sociais. 

Categorias: Marketing , Storytelling