Storytelling: tudo o que você precisa saber

Muita confusão existe na hora de definir a palavra Storytelling. Essa diversidade de informações não é propriamente um erro. O termo tem sido empregado em diferentes contextos e algumas vezes há vertentes que exploram outros campos para o Storytelling.

Aqui, a intenção maior é desmistificar e clarear a informação. Mas vamos além. Continue lendo para saber:

• Definição do termo Storytelling
• Por que utilizar?
• Diferentes formatos e mídias possíveis
• Métodos para criação

O que é Storytelling?

Tell, em inglês, significa contar. E story significa história. Storytelling é o ato de contar histórias. Isso fica fácil de perceber. Porém o termo tem sido empregado com conclusões, às vezes, opostas.

De quando em quando, a sociedade – e, em consequência, o mercado – adota certos termos para colocá-los no mais alto e reluzente dos pedestais. E estes termos invariavelmente se tornam vedetes – ou melhor, verdadeiras manias, buzzwords que, quando analisadas com cuidado, têm muito a dizer sobre a própria sociedade que as cultua. É o caso de storytelling. Comumente associado ao marketing, o termo é, sem sombra de dúvida, uma das mais cobiçadas vedetes dos tempos atuais. 

Isso não quer dizer que Storytelling significa contar a história de uma empresa ou instituição. Na realidade, o mercado da comunicação acabou adotando este termo e, carinhosamente, apaixonando-se por ele: não há uma reunião de briefing que o termo storytelling não seja mencionado. Os roteiristas e criativos agradecem, pois o mercado se expande.

Onde usar o storytelling?

Mesmo o homem das cavernas já contava histórias. Neste contexto, é imprescindível dizer que Storytelling existe em muitos lugares:

• Filmes
• Games
• Literatura
• Programas de TV
• Séries
• E-mails
• Textos
• Aplicativos
• Mesa de Bar
• Etc.

Mas se qualquer lugar ou espaço serve de pano de fundo para um Storytelling, como realmente dizer o que é ou não uma história?

Aqui talvez exista um passo importante nessa definição. Nem todo fato ou palavra é uma narrativa. Ou seja, nem tudo é um Storytelling. Mas quando as palavras se unem e, no contexto, tornam-se algo com início, meio e fim, podemos dizer que habemus Storytelling.

Faz sentido pra você?

Se formos pensar com mais cautela e nos aprofundarmos nesse estudo, você perceberá que nem toda narrativa com início, meio e fim gera uma história preconcebida. Pensa comigo, neste exemplo: uma mulher chega em casa, joga a bolsa no sofá e atira-se cansada na frente da TV. O marido aparece. Ela ‘narra’ detalhadamente como foi seu trabalho. Ele percebe que a esposa teve um dia exaustivo e decide fazer um jantar, possibilitando que ela descanse um pouco mais. “Pode ficar aí meu amor, que eu vou fazer uma jantinha para nós”, ele grita da cozinha.

Isso pode ser caracterizado como Storytelling? Até pode. Mas para quem trabalha com isso, existe uma palavra que rompe com essa possibilidade: relevante.

Damos um salto em nossa definição: storytelling é o ato de contar uma história relevante.

Como saber a relevância da história

Relevante para quem? Para o público-alvo. Não é qualquer narrativa com início, meio e fim. Deve ser RELEVANTE para quem ouve (lê, assiste). Ou seja: é necessário empregar métodos na construção narrativa para que ela atinja quem realmente precisa ser atingido.

Isso em termos profissionais, mercadológicos. É lógico que você pode enviar um e-mail para um familiar ou amigo convidando-o para jantar e isso apresentar elementos básicos de um Storytelling. Isso pode até ser considerado uma história relevante. É que no fundo, qualquer história que se utilize de técnicas pode se tornar narrativo e relevante.

Por que utilizar o Storytelling?

Vamos analisar a partir de uma visão macro. Você vai ao cinema porque quer se entreter ou ter novas visões sobre a vida. Você assiste a uma série na Netflix porque deseja perceber novos contextos, mergulhar em universos mais distantes e ter novas percepções do real:

Abrindo um livro, você busca lições, mundos inabitados.

Ouvindo um podcast narrativo o que está em jogo é a sua transformação.

Dando play no YouTube sua busca é informativa, inventiva, cotidiana – um momento de prazer ou estudo relevante para o seu dia.

O grande fator é que há 200 anos havia 10% da quantidade das histórias de hoje. Estou falando aqui do número de produções de filmes, séries, livros, jornais, etc. Há muito o que consumir! Se você der PLAY em um vídeo que recebeu pelo WhatsApp e – em 10 segundos – isso não te prender, não te cativar, você cai fora. Por quê? Porque você sabe – mesmo que inconsciente – que existem histórias melhores para seu contexto atual e você não vai perder tempo.

No caso do mercado da comunicação, com a dispersão dos públicos das mídias de massa, foi ficando mais e mais difícil que anunciantes se mantivessem significativos. O latifúndio que tinham na mente dos consumidores foi se transformando em uma fazenda, depois em sítio, depois em chácara, casebre, e por aí vai. Até que se descobriu que uma possível solução para isso estava muito mais perto do que qualquer pessoa imaginasse: nas cabeceiras, nas estantes, nas prateleiras… Os livros, claro. Os clássicos universais, que se mantêm relevantes há muito tempo.

É compreensível, então, que o mercado de comunicação se aproprie de consagrados recursos de narrativa para combater a dispersão. Em outras palavras:

Ao invés de um rótulo de cerveja artesanal trazer considerações sobre a empresa que a produz, ele faz o apreciador ler uma história única: “fomos buscar essa receita na Alemanha de 1823…”.

Ao invés de fazermos uma série bonitinha que atrai o público para nosso canal, que tal uma série memorável que dê um golpe em tudo que já existiu?

E quanto mais amplo for o estudo para a construção da história, mais ele se torna relevante. Mais ele faz sentido para quem consome. Isso vale para os filmes de Hollywood, para as telenovelas brasileiras, para as séries da Netflix… e vale para a empresa que você atua. Ou para você mesmo.

Olha que bacana: você pode entregar um currículo em uma empresa ou pode contar uma história. Imagina que salto de relevância se, ao invés de enviar um papel dizendo o que você sabe fazer, você faz um vídeo sobre a sua trajetória profissional.

O Storytelling, em resumo, pode ser um instrumento de convencimento.

Como usar uma história para convencer

Um shopping que conta uma história relevante em um comercial de TV está dizendo “é isso que a gente pensa, venha nos conhecer”. É uma visão só daquele Shopping, só daquele estabelecimento. E de ninguém mais. Porque os concorrentes pensam diferente. Para criar relevância você encontra particularidades e aprofunda-se nelas.

Um Shopping que faz um comercial de TV para o dia das mães e fala sobre promoções sem contar uma história, está fazendo como a maioria das lojas, só muda o contexto. Ou seja, não cria relevância. Parece que é igual a todos.

Se você é empresário, faz parte do seu dia de empreendedor convencer as pessoas. E aprimorar as suas narrativas pode ser extremamente útil para conquistar a atenção e conseguir o engajamento de seus interlocutores. Interessante, não?

Qual o melhor lugar para minha história?

A relevância explica isso.

Onde meu público está? Meu público pega uma cerveja na mesa de um bar: então no rótulo pode haver minha história. Meu público está na internet, constantemente: então meu storytelling vai ser em forma de texto, em uma ação no Facebook.

Fato é que vivemos a era da imagem. Onde estão concentrados os Storytellings mais lembrados e mais compartilhados? Em vídeos. O audiovisual cria uma imersão mais forte que qualquer outra mídia. Não é à toa que o cinema é chamado de Sétima Arte. Ele se utiliza do teatro, da música, da dança, das artes visuais (pintura, escultura), da literatura.  É um coquetel com todas as bebidas mais fortes que você já tomou.

O filme potencializa mensagens. Então, a melhor dica é: pontue informações em mídias diversas e coloque combustível no audiovisual. Você faz rótulos, entrega folhetos, produtos, conta histórias em muitos materiais ramificados, mas a porrada vem com o vídeo. A força total vem no roteiro audiovisual. Mas lembre-se: é preciso ter uma alta carga de relevância.

O cinema é o mestre das ramificações. Trailer para mídias, teaser para os fãs, fotos e cartazes pelas ruas, anúncios em transporte público, comercial de rádio, ações de interação com novos públicos. Histórias secundárias que também são Storytellings. E tudo remete ao produto final – o filme – que, por sua vez, se ramifica em novos produtos, como camisetas, bonecos, chaveiros, canecas, espadas, bonés, utensílios, etc.

Método para criação de storytellings

Você precisa primeiramente entender a base de uma construção narrativa. E ela se dá na junção de um PROTAGONISTA com um DESEJO.  E geralmente cheio de problemas e conflitos. Fazer uma história requer doses de realidade para tocar o público. Você precisa ter pontos positivos e negativos. Isso gera empatia. Não tente abstrair o ruim. Se você eliminar o caminho difícil, o público diminui – a vida não é feita de ALTOS, somente. A vida é feita de altos e baixos.

Sempre digo aos meus alunos: seja mais cruel e rude com os personagens. O que é mais tocante e faz o público ficar preso:

a) Um homem que luta muito para conseguir o que deseja.

b) Um homem que conquista algo.

As pessoas querem ver batalhas épicas. Contrapontos são essenciais. E se formos falar de base narrativa, a Jornada do Herói é o mais tradicional. É o primeiro passo para entender como se constrói um Storytelling. Não é Herói estilo super men ou Homem Aranha. Pode até ser. Mas aqui esse nome é utilizado para exemplificar o protagonista.

A jornada do Herói

A Jornada é formada por 12 passos. Vou mostrar SEIS aqui, que – para mim – são os essenciais:

1. Um protagonista está em uma vida normal. Até que surge um chamado à aventura;
2. Protagonista resiste ao chamado;
3. Protagonista encontra um mentor e decide aceitar a missão;
4. Enfrenta diversos problemas e obstáculos;
5. Supera os desafios;
6. Retorna à vida normal e inspira os demais.

E assim, nasce uma história. Como falei, essa é a base de uma construção. E não necessariamente precisa narrar dessa forma. Entretanto, comece com o clássico e depois se aventure a pensar em novas estruturas.

Categorias: Storytelling