O Storytelling e os rótulos: criando a embalagem de um diamante
Storytelling
08/11/2021
Em 2005, os irmãos belgas Manu e Michiel Beers sonharam em criar um evento que unisse gastronomia, música, diversas culturas e muita troca de ideias.
Mas isso não é muito diferente de qualquer outra coisa.
Um sonho é um sonho. Ainda mais assim, quando mistura um monte de vontades.
É ótimo sonhar.
Eu acredito que, para trabalhar de forma criativa, o sonho não é opcional… é obrigatório.
Não gosto muito dessas frases: sonhar e não fazer nada não serve pra nada.
Claro que serve, pô!
Sonhar eleva nosso pensamento e nos coloca em outro jogo.
Sonhos podem servir para criar festival de música, para o lançamento de um negócio ou o até pra organizar uma festa de aniversário.
E se não fizermos nada com eles?
Bem… neste caso os sonhos ajudam a imaginar um mundo diferente.
Acho que era isso que os irmãos Beers queriam.
No meio de tantas vontades, havia algo que – desde o início – tornava o sonho dos irmãos algo singular:
…a perspectiva de tirar o público do mundo comum e levá-lo para um universo de fantasia, ultra inspirado na Disney e nas possibilidades que isso gerava.
Isso, por si só, é único e atrativo.
Imagine você entrar em um evento e sentir que está num local nunca antes habitado, um novo padrão de pensamento.
As cores, as músicas, os palcos….
…tudo pensado para colocar o público numa nova esfera de possibilidades.
Nascia assim o maior festival de música eletrônica do mundo: o Tomorrowland, realizado há mais de uma década na cidade Boom, na Bélgica.
“Quando as pessoas entram em Tomorrowland, é um mundo diferente, é tudo alegre.”
A declaração de Michiel Beers já vem consolidada.
Essa frase foi dita em 2015, quando o Festival ganhou espaço no mundo e foi realizado pela primeira vez fora de seu país de origem, no Brasil e nos Estados Unidos.
Mas nem sempre foi assim.
Algo sempre vem antes!
No início, houve um problema grande: eles foram genéricos demais e tiverem dificuldades para atrair o público.
Ninguém queria ir “num festival de música eletrônica”, pois a cada esquina havia isso na Europa.
E veja bem…
Hoje o Tomorrowland é um festival que recebe muitas pessoas que sequer gostam de música eletrônica.
Sabe o porquê disso?
Simplesmente porque eles souberam se posicionar e vender essa história ao público.
Eles não vendem música eletrônica.
Eles vendem um novo padrão de pensamento, oportunizado por um espaço que reúne culturas e fantasias.
Eles aprenderam a contar um história única e assim, estão além do Festival. Estão acima do tradicional.
Perceberam a necessidade de criar um rótulo atrativo. É o que eu chamo de Embalagem de Diamante.
Pra expor algo que você acredita ser muito bom, a embalagem tem que estar a altura. Você precisa de uma Embalagem de Diamante.
Criando a embalagem de um diamante
Era uma segunda-feira de manhã. Depois de dias de chuva torrencial, o sol apareceu.
Meu filho pediu para brincar no quintal. Pegou um baldinho de água e alguns copos.
Fingindo que era um garçom, serviu ‘chá’ para mim e para minha esposa.
Brincando, nós tomamos o chazinho como se estivéssemos em um restaurante a céu aberto. O clima estava delicioso.
Foi quando uma Joaninha pousou no braço da Nicole. O Cícero ficou muito contente, queria pegá-la.
Ela era vermelha com bolinhas pretas. Muito bonita. Ela estava ali, dócil, quietinha…subiu no dedo do Cícero, deixando-o feliz.
Esse inseto tem o nome científico de Rodolia Cardinalis e entre os entendidos (não é meu caso, ok?) é conhecido por Joaninha-Australiana.
Eu mal sabia e precisei dar um Google pra descobrir: a Joaninha é um predador muito forte de pragas.
Há alguns anos ela é utilizada em plantações para acabar com outros insetos.
Ela come moscas, pulgões, piolhos e outros tipos, a maioria deles nocivos para as plantas.
Ela é bonitinha, não?
A Metáfora da Joaninha
Pensando que a Joaninha come animais muito maiores que ela e devora populações inteiras de outros insetos, eu diria que ela é uma excelente assassina e uma carnívora assídua.
Antes de virar uma Joaninha colorida e bonitinha ela é um ser muito estranho que criança alguma teria vontade de colocar em seu braço.
Para deixar de ser larva, a Joaninha eclode e se transforma numa espécie de lagarta cruzada com um besouro feio: esse bicho em nada se parece com as joaninhas adultas.
Cerca de 10 dias depois, o seu corpo entra numa espécie de mutação – parecido com o que ocorre nas borboletas – e aos poucos elas se transformam nesses seres mágicos que alegram nosso dia.
O que muda tudo na vida da Joaninha é a sua roupagem. Suas asas coloridas.
Na minha adolescência, no verão, eu costumava ir para o litoral na casa de algum amigo que tinha grana pra passar as férias na praia.
Lembro-me dos besouros que batiam nas lâmpadas dos postes e criavam um mar feio e denso no chão de paralelepípedos.
Um necrotério de besouros escuros.
Eu não gostava nem um pouco daquilo.
Meu filho não gosta de besouros tradicionais, esses escuros que povoam as lâmpadas no verão.
Mas ele ama Joaninhas.
Por causa da roupa delas. Só isso. Nada mais.
Ela tem um rótulo que a torna atrativa. Habita calendários, faz parte de lindas fotos de um desktop de computador, atrai olhares de crianças e adultos.
Ela tem uma Embalagem de Diamante.
Isso é apenas uma metáfora, ok?
Não é preciso ser belo, lindo e ter uma roupa incrível para ser atrativo.
É necessário saber equilibrar embalagem e mensagem.
Conteúdo e forma.
Para vender um Parque de Diversões é necessário uma embalagem de aventura. Para vender um torneio de Pôquer, precisa-se de formalidade, suspense e requinte. Repetindo: é uma metáfora!
A História é Anterior ao Produto
Se você tem um produto, um serviço, uma marca, uma ONG, uma ideologia, uma instituição, uma multinacional, uma crença, uma visão sobre a vida, um salão de beleza, um garagem de automóveis, uma nova filosofia, seja lá o que for…
…você precisa embalar isso.
Você precisa pensar em como levar o conceito até as pessoas.
Não basta pensar na ‘coisa’, mas naquilo que conecta com o público antes mesmo da ‘coisa’ ser alguma coisa.
As histórias ampliam em 22 vezes a chance de conexão.
Pense na Apple. Não é um produto. É um discurso de transformação.
E sempre foi!
Até mesmo antes de o primeiro computador ser lançado no mercado.
A própria Disney é um belo exemplo.
Todos os parques temáticos da empresa são construídos em texto, antes mesmo de virarem algo maciço. Há uma história por detrás de cada aventura, cada brinquedo, cada fantasia.
Isso cria uma singularidade profunda.
As cervejas artesanais estão pegando carona nisso há bastante tempo.
Como se diferenciar com um produto 20 vezes mais caro, no meio de gigantes que vendem seus líquidos a dois reais?
Você já sabe: criando uma Embalagem de Diamante. As cervejas artesanais que mais se destacam são as que usam as histórias em seus rótulos.
Advogados, manicures, contadores, corretores de ações, diretores de venda, palestrantes, copywriters, info produtores…
Vale para todos!
Qual é o seu rótulo?
Era 1971.
Na ocasião da estreia de uma ONG, para impedir um teste nuclear norte-americano nas Ilhas Aleutas, os ativistas tiveram a ideia de fazer e vender um botton para ajudar a arrecadar fundos para a viagem.
O desenho do botton era simples.
Uma barco com duas bandeiras separadas. Numa delas estava escrito Green (verde) e na outra Peace (Paz).
Isso era uma representação da embarcação, até então conhecida como “Comitê Não Faça Onda” (Don’t Make a Wave Committee).
As palavras haviam sido pensadas para expressar a ideia de pacifismo e defesa do meio ambiente.
Porém, divididas em duas bandeiras, pareciam muito grandes para caber num botton. Assim, foram unidas, dando origem a expressão Greenpeace, que passou a ser o nome adotado pela organização.
O nome embala a mensagem.
Cada busca do Greenpeace tem relação com aquelas duas bandeiras que deram origem a uma das instituições mais conhecidas no mundo, com mais de 3 milhões de colaboradores, espalhados em cerca de 50 países.
Importante perceber que a embalagem não torna o ‘produto’ melhor.
A própria Joaninha está além da roupagem. E você precisa estar também!
A Joaninha tem um função importante na natureza – tanto quanto os besouros e todos os outros bichos que eventualmente você possa ter pavor por serem nojentos…
(não me venha com discursos ambientais, pois eu sou vegetariano e não nem mato mosquito, tá ok?)
Se seu produto, marca, serviço, conteúdo, ideologia ou – novamente – seja lá o que for, embalar um diamante e entregar fezes de cachorro, você está fazendo a coisa errada.
Agora…
…se você vende adubo e consegue criar uma embalagem singular, atraindo um público para isso, você está criando uma Embalagem de Diamante com fezes.
Aí sim!
No início dos anos 2000, antes mesmo do Tomorrowland nascer, eu e meus amigos batíamos de porta em porta para arrecadar fundos para o primeiro CD da nossa banda.
Era difícil fazer as pessoas darem dinheiro a quatro adolescentes que gostavam de cerveja e usavam camisetas do Ramones.
De tantos “nãos” que recebemos, decidimos mudar de discurso.
Passamos a falar dos nossos sonhos.
Fomos em restaurantes, bares, padarias, pequenas empresas e conseguimos juntar alguns bons trocados, que serviram para bancar o primeiro álbum, intitulado: O Caminho de uma Estrada sem Fim.
A estrada terminou.
Anos depois a banda se foi. Mas o aprendizado sobre aquilo, não.
Ficou claro pra mim, desde aquela época, que contar histórias é a maneira mais eficaz de criar uma Embalagem de Diamante.
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